Cofigeo relance Zapetti pour recréer de la valeur dans les plats cuisinés ambiants et soutenir sa marge face à la pression du rayon

Dans les plats cuisinés ambiants, le principal combat ne se joue plus sur l’innovation produit, mais sur la perception. Les tests à l’aveugle contredisent souvent les a priori sur la conserve et les assiettes micro-ondables. Pourtant, l’image du rayon reste à reconstruire.

Cofigeo, ETI française des plats cuisinés ambiants, veut précisément remettre de l’attractivité dans un segment bousculé par l’inflation et une réputation dégradée. Après une première phase de relance autour de William Saurin, le groupe concentre désormais ses efforts sur Zapetti, marque historique des recettes d’inspiration italienne et des sauces.

Un rayon sous pression : inflation, arbitrages et déficit d’image

Le marché des plats cuisinés ambiants a encaissé une double peine. D’abord, la hausse des coûts des matières premières et de l’énergie a comprimé le pouvoir d’achat. Ensuite, la défiance envers les produits « ultra-transformés » a installé une défiance durable, y compris quand la promesse est la praticité.

Dans ce contexte, l’enjeu pour les industriels n’est pas seulement de défendre les volumes. Il s’agit de restaurer la désirabilité du rayon et de revaloriser des marques qui, historiquement, faisaient partie du quotidien alimentaire. Pour une ETI, le sujet est stratégique : la marque est un actif industriel autant qu’un actif commercial, car elle conditionne l’amortissement des sites, la stabilité des cadences et la capacité à investir.

Cofigeo : un leader qui mise sur la relance de ses marques phares

Cofigeo revendique une position de leader sur les plats cuisinés ambiants, avec 30,7 % des volumes et 29 % du chiffre d’affaires du rayon. Le groupe s’appuie sur un portefeuille de marques installé en grande distribution : William Saurin, Zapetti, Raynal et Roquelaure.

L’entreprise se situe dans un profil typique d’ETI : un chiffre d’affaires d’environ 300 millions d’euros et un appareil industriel significatif. Plusieurs communications publiques attribuent au groupe plus de 1 500 salariés et 8 sites de production, avec une présence forte dans les recettes appertisées. Autrement dit, la performance des marques se traduit mécaniquement en charge industrielle.

Le groupe explique avoir mené plusieurs études consommateurs. Le diagnostic met en évidence un écart entre la perception des plats en conserve et les résultats de dégustations à l’aveugle. Cofigeo affirme avoir identifié « un potentiel très supérieur » à ce que les équipes anticipaient. Ce point est central : si l’écart perception-qualité est réel, l’avantage compétitif se joue sur le marketing, le design et la pédagogie, pas uniquement sur la R&D.

Zapetti : moderniser sans renier l’ADN “italien”

La relance de Zapetti vise un objectif simple : rendre la marque plus visible et plus contemporaine dans un rayon jugé vieillissant. L’idée de « pimper » le segment renvoie à un chantier de fond : codes graphiques, hiérarchie de gamme, lisibilité des recettes et preuves de qualité.

La marque est connue pour ses recettes italiennes, notamment des raviolis et cannellonis, ainsi que pour des sauces. Une partie de la production est associée à un site dans le Vaucluse, où l’approvisionnement en tomate fraîche locale est mis en avant dans des communications locales. Sur ce type de catégories, l’exécution industrielle compte autant que l’image : régularité des recettes, maîtrise de la stérilisation, qualité perçue à l’ouverture et constance en bouche.

Zapetti a déjà engagé par le passé une modernisation de son identité packaging, avec l’objectif de signifier davantage la fraîcheur des ingrédients et de réaffirmer son positionnement en grande distribution. Ce travail de “repack” est souvent un levier à ROI rapide : il agit directement sur l’arrêt en linéaire, donc sur la conversion, sans attendre un cycle long d’innovation.

Ce que la stratégie dit des priorités d’une ETI agroalimentaire

Pour une ETI comme Cofigeo, la relance des marques n’est pas un sujet d’image abstrait. C’est un moyen de sécuriser le volume, d’optimiser le taux d’utilisation des usines et de préserver la marge opérationnelle malgré des coûts volatils. La marque sert aussi de bouclier face aux marques de distributeur, très présentes sur les catégories à faible différenciation.

La démarche consommateur évoquée par l’entreprise est également révélatrice. Dans un marché mature, les gains viennent moins de la conquête que de la réassurance et de la “recrutement” d’usages : repas du quotidien, solutions pratiques pour ménages d’une personne, et occasions de consommation qui basculent du frais vers l’ambiant quand le budget se tend.

Un autre élément structurel pèse sur les ETI du secteur : la concurrence se joue à la fois sur le marketing et sur la supply chain. La capacité à planifier, à optimiser les approvisionnements et à limiter les ruptures devient une arme commerciale. Des projets de transformation des systèmes d’information, notamment côté planification industrielle (APS) et standardisation ERP, ont été évoqués publiquement pour soutenir ces exigences. Pour une ETI, ces programmes sont lourds, mais ils conditionnent la capacité à délivrer en GMS avec un coût de service maîtrisé.

Perspectives : un test grandeur nature pour la valeur des marques “ambiantes”

Si la relance de William Saurin commence à produire des signaux encourageants selon le groupe, Zapetti constitue un test différent. La marque évolue sur des recettes italiennes et des sauces, avec des codes plus “plaisir” et plus concurrentiels. Le succès passera donc par une exécution sans friction : assortiment clair, preuves de qualité explicites, et discours simple sur l’usage.

À court terme, l’enjeu est de regagner de la rotation sans dégrader la profitabilité. À moyen terme, le pari est plus large : prouver que les plats cuisinés ambiants peuvent retrouver une trajectoire positive si l’offre est modernisée et si le rayon devient plus lisible. Pour les ETI agroalimentaires, c’est un message clé : la croissance se jouera autant dans la revitalisation des marques patrimoniales que dans la création de nouveaux segments.