Baisse des honoraires, gel des budgets publics et prudence des dirigeants : le conseil en relations publiques entre dans une phase de contraction utile à anticiper pour les ETI

En 2025, le conseil en relations publiques encaisse un signal faible mais net : les honoraires reculent de 2 %. Pour les ETI, ce mouvement dit beaucoup sur l’arbitrage des dépenses et sur la façon dont les directions générales pilotent le risque dans un environnement plus contraint.

Le message est clair : quand l’incertitude monte, la communication redevient une variable d’ajustement. Or, pour une ETI, couper trop vite dans le pilotage de la réputation, de la marque employeur ou de la communication de crise peut coûter plus cher que l’économie réalisée.

Un secteur exposé à la cyclicité et au gel de la dépense publique

Le conseil en relations publiques vit au rythme des décisions des dirigeants. En phase de ralentissement, les budgets « discrétionnaires » passent souvent après la production, la trésorerie et la sécurité. Cette cyclicité frappe d’autant plus les agences que leurs prestations sont fréquemment engagées au trimestre, et renégociées au fil des plans d’économies.

À cette prudence des entreprises s’ajoute un facteur public : une revue générale des dépenses de communication de l’État, des agences et opérateurs a été engagée, avec une suspension des dépenses de communication de l’État jusqu’à fin 2025, et un objectif annoncé de réduction de 20 % des dépenses de communication en 2026 par rapport à 2025.

Pour les cabinets, l’effet est mécanique : moins d’appels d’offres, des calendriers repoussés, et des périmètres réduits. Pour les ETI prestataires de la filière (agences, studios de contenus, événementiel, data, influence), la visibilité commerciale se dégrade, alors même que les coûts fixes restent élevés.

Les faits : un recul de 2 % des honoraires en 2025, sur un marché déjà sous tension

Selon le dernier rapport du syndicat représentatif de la profession, l’activité du secteur a reculé en 2025, avec une baisse de 2 % des honoraires. Ce repli s’explique par la prudence des dirigeants et par la chasse aux dépenses, notamment côté public.

Le périmètre du secteur recouvre des missions qui vont bien au-delà des relations médias : communication interne, gestion des parties prenantes, dispositifs d’influence, communication de crise, et accompagnement de services publics ou d’opérateurs.

À titre de cadrage, le marché français du conseil en relations publics et influence a été estimé à 786 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024, avec une cinquantaine d’agences et environ 1 400 collaborateurs au sein du syndicat, selon des publications et éléments sectoriels récents.

Les indicateurs macro confirment une période heurtée. Les séries de l’Insee sur la classe « conseil en relations publiques et communication » permettent de suivre l’activité et les prix dans la durée, dans un contexte où les volumes et les tarifs n’évoluent pas toujours au même rythme.

Analyse : ce que la « diète » des RP change pour les ETI

Pour une ETI, la communication n’est pas un luxe. C’est un outil de continuité opérationnelle, au même titre qu’un dispositif qualité ou qu’un plan de cybersécurité. Toutefois, elle reste souvent logée dans des lignes budgétaires plus faciles à geler que l’outil industriel ou que la masse salariale.

La baisse des honoraires a deux lectures. D’abord, une lecture « achat » : renégociation des TJM, compression des forfaits, internalisation de la production de contenus, et mise en concurrence plus agressive. Ensuite, une lecture « gouvernance » : le comité de direction recentre les messages, réduit le nombre d’initiatives, et concentre les moyens sur quelques priorités (résultats, restructurations, litiges, enjeux sociaux, énergie, souveraineté).

Le risque, côté ETI, est de confondre baisse de bruit et baisse de risque. Une ETI est souvent plus vulnérable qu’un grand groupe à un incident réputationnel, car elle dispose de moins de redondance managériale, de moins de moyens juridiques, et d’une marque parfois moins installée. Couper trop fort dans les RP et la communication interne peut fragiliser la capacité à recruter, à fidéliser, et à tenir un discours cohérent face aux clients, aux élus et aux riverains.

Pour les ETI de la filière communication, la conséquence est stratégique : il faut « désaisonnaliser » la demande. Concrètement, cela passe par davantage de missions récurrentes (veille, affaires publiques, gestion de crises, communication employeur), et moins de dépendance aux campagnes ponctuelles. La suspension des dépenses de communication publiques jusqu’à fin 2025, et la trajectoire de réduction annoncée pour 2026, imposent aussi une diversification du mix clients.

Enfin, la pression sur les honoraires accélère la polarisation du secteur. Les structures capables d’industrialiser certains livrables, de sécuriser la conformité et de démontrer un impact mesurable résistent mieux. À l’inverse, les agences trop centrées sur l’exécution, sans différenciation sectorielle, subissent davantage la renégociation.

Perspectives : vers un conseil plus « business », et des arbitrages plus durs

Dans les prochains trimestres, trois dynamiques devraient structurer le marché. D’abord, le renforcement des exigences de ROI : indicateurs de notoriété, contribution commerciale, performance de contenus, et mesure de l’engagement. Ensuite, la montée des enjeux de réputation liés aux transformations (réindustrialisation, décarbonation, plans de compétitivité), où les ETI sont en première ligne.

Enfin, le cycle budgétaire public pèsera sur la demande adressée. La revue des dépenses et la trajectoire de réduction annoncée pour 2026 rendent le segment public plus incertain, et poussent les prestataires à repositionner leurs offres vers des besoins critiques : acceptabilité locale des projets, communication de crise, relations parties prenantes, et concertation.

Pour les dirigeants d’ETI, l’enjeu n’est pas de « dépenser plus », mais de dépenser mieux. Une communication moins volumineuse, mais plus stratégique, peut protéger l’activité et la valeur de l’entreprise. À l’inverse, une coupe linéaire peut créer un angle mort, au moment où l’environnement économique et politique exige davantage de pédagogie, de transparence et de maîtrise des messages.